MAKETING EXPERIENCIAL Y POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES HOTELERAS DE MANTA
EXPERIENTIAL MARKETING AND POSITIONING OF SME HOTELS IN MANTA
Victoria Jamileth Zambrano Rezabala1; Cristopher Alberto Quijije Quijije2 ; Aaron Leonel Baduy Molina3
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí1 ; Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí 2; Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí 3
vzambranorezabala@gmail.com1; cristopher.quijije@pg.uleam.edu2 ; aaron.baduy@uleam.edu.ec3
Victoria Jamileth Zambrano Rezabala 1 https://orcid.org/0009-0002-1700-5628
Cristopher Alberto Quijije Quijije 2 https://orcid.org/0009-0002-5180-8483
Aaron Leonel Baduy Molina 3 https://orcid.org/0000-0003-3081-8359
Recibido: 2 de noviembre de 2025 / Aprobado: 30 de diciembre de 2025
Resumen
El objetivo de esta investigación fue determinar de qué manera el marketing experiencial influye en el posicionamiento de las Pymes hoteleras de Manta, considerando una población de 240.950 entre visitantes del país y del exterior. Metodológicamente tuvo un enfoque mixto, además fue de tipo observacional, descriptivo, bibliográfico, hipotético deductivo, correlacional y transversal. Se aplicó una encuesta con 30 ítems a 384 validada con el coeficiente Alfa de Cronbach mediante el programa estadístico SPSS, que obtuvo una fiabilidad de 0,974. Se comprobó la hipótesis mediante el coeficiente Rho de Spearman, mismo que arrojó como resultado una correlación positiva alta de 0,742 entre las variables principales de estudio.
Palabras clave: Experiencias, hotel, marketing, posicionamiento, pymes.
Abstract
The objective of this research was to determine how experiential marketing influences the positioning of hotel SMEs in Manta, considering a population of 240,950 among visitors from the country and abroad. Methodologically it had a mixed approach, it was also observational, descriptive, bibliographic, hypothetical deductive, correlational and transversal. A survey with 30 items was applied to 384, validated with Cronbach's Alpha coefficient using the SPSS statistical program, which obtained a reliability of 0.974. The hypothesis was tested using Spearman's Rho coefficient, which resulted in a high positive correlation of 0.742 between the main study variables.
Key words: Experiences, hotel, marketing, positioning, SMEs,
El presente articulo científico tiene como propósito elaborar una investigación acerca del Marketing Experiencial, misma que busca crear experiencias únicas y memorables para los consumidores. Hoy en día, toda acción de marketing debe estar vinculada con el desarrollo de experiencias inolvidables para el consumidor, pretendiendo evocar un sentimiento de conexión e identificación con la marca influye en el cliente a través de sus emociones, considerando que hay más probabilidad que sea recordada si le creó indujo a una experiencia satisfactoria.
Los consumidores tienen muchos tipos de estímulos que ayudan a crear experiencias de consumo, incluidas emociones, sentimientos y comportamientos que ocurren en la vida cotidiana, lo cual se puede aprovechar con ayuda de diferentes clases de marketing experiencial, tales como el marketing de sensaciones, emociones, sentimientos y pensamientos, consideradas buenas estrategias que contribuirán a crear experiencias individuales para cada cliente.
El marketing experiencial ha evolucionado significativamente en el sector hotelero a nivel mundial. Originalmente, los hoteles se centraban en ofrecer servicios básicos de alojamiento y comodidad. Sin embargo, con el tiempo, la industria hotelera ha reconocido la importancia de proporcionar experiencias únicas y memorables a los huéspedes. A nivel del sector hotelero, la estimulación sensorial es un factor clave a la hora de crear momentos inolvidables.
A nivel nacional, la industria hotelera no ha adaptado las aplicaciones digitales y las técnicas de marketing experiencial tan rápidamente como otras regiones del mundo. A pesar de que el uso de medios digitales es cada vez más popular, sobre todo debido a las sugerencias y opiniones de los clientes, muchos establecimientos de alojamiento ecuatorianos aún no utilizan plenamente estos recursos para ofrecer experiencias únicas. Su incapacidad para aplicar técnicas de marketing experiencial y tecnología digital de manera eficiente es un obstáculo para su capacidad de competir con los hoteles que ya han incorporado métodos similares en sus operaciones.
En la ciudad de Manta, las pymes hoteleras se enfrentan a desafíos significativos para mantenerse competitivas y atraer a una clientela cada vez más exigente y digitalizada. Ante esta realidad, el marketing experiencial se presenta como estrategia clave para generar conexiones emocionales con los clientes, fomentar la fidelización y aumentar la visibilidad de los establecimientos en un entorno altamente competitivo.
El marketing experiencial en las pymes hoteleras de Manta no se ha implementado de manera óptima por problemas como: el desconocimiento del tema en general, así como de estrategias que se puedan desarrollar para incentivarlo en los usuarios, falta de conocimiento en uso de herramientas tecnológicas y digitales, poca capacitación en atención al cliente, lo que tiene como consecuencia que estas pymes no logren tener un buen posicionamiento en el mercado.” En base a la situación mencionada, la presente investigación busca responder la siguiente interrogante: ¿De qué manera el marketing experiencial influye en el posicionamiento de las pymes hoteleras de Manta?
El marketing experiencial es una estrategia utilizada para crear experiencias memorables para los consumidores al momento de interactuar con una marca, buscando una conexión emocional con ellos, lo cual genera sensaciones positivas que ayudan a crear relaciones duraderas. (Iglesias Moreno, 2023, pág. 17)
Para fortalecer las tendencias del mercado, especialmente utilizando la tecnología, es importante que las empresas implementen estrategias de marketing experiencial, lo cual incluso ayuda a mejorar el desempeño comercial y posicionar a las empresas en un mercado exigente, lo cual se traduce como un aumento de resultados financieros. (Villacis Zambrano, Román Vélez, & Álvarez Zambrano, 2022)
En las últimas décadas, el marketing ha experimentado nuevas maneras de llegar a los clientes a través del marketing sensorial, el cual se centra en las experiencias de los consumidores por medio de la estimulación de sus sentidos en un entorno específico, proporcionándoles una experiencia agradable. (Campos Pimentel & Saldaña Morales, 2022, pág. 10)
Este enfoque tiene como objetivo principal formar y mantener relaciones duraderas con los clientes más allá de simplemente predecir y satisfacer sus necesidades, por lo tanto, resulta fundamentar conocer las emociones y sentimientos en conjunto con las experiencias y vivencias de los consumidores. (Dubuc Piña, 2022, pág. 64); para las empresas turísticas, aplicar estrategias de diferenciación sensorial en productos y servicios resulta esencial y permite satisfacer las necesidades físicas y emocionales de los clientes.
La experiencia del consumidor se vincula fuertemente con las emociones y sentimientos más íntimos del consumidor, a fin de generar experiencias afectivas hacia la marca o la empresa, lo cual permite el desarrollo de fuertes vínculos emocionales basadas en alegría y orgullo. (Carbache Mora, Delgado Caicedo, & Villacis Zambrano, 2022)
El proceso de vinculación emocional puede iniciar incluso antes de que un individuo visite un destino, y continúa más allá de la experiencia, generando un vínculo emocional cuya intensidad depende de las vivencias experiementadas y contribuye a determinar el nivel de fidelidad, por consiguiente, resulta esencial planear y llevar a cabo actividades que permitan que los consumidores expresen sus emociones con facilidad y que las experiencias se asenten en su subconciente, sintiendo que ha apreciado algo único e inigualable. (Hernández, 2020, pág. 19)
Últimamente el término de calidad ha sido muy utilizado en empresas de servicios, especialmente en el sector hotelero, con el objetivo principal de garantizar a los clientes que vivan experiencias positivas, originales y diferentes a las que ofrece la competencia, tornándose en un aspecto clave de diferenciación que permite sobresalir en el mercado. (Eslava Zapata, Chacón Guerrero, Mogrovejo Andrade, & Valero Valencia, 2024, pág. 2)
Cabe destacar que antes de que una organización empiece a considerar la calidad de los servicios que presta, debe ser consciente de que un servicio solo se considera bueno cuando cumple su objetivo, que es satisfacer las demandad de los clientes tanto ahora como en el futuro. En consecuencia, la calidad de los servicios se considera eficaz al comprobar que la experiencia vivida por el cliente supera las expectativas que había generado en su mente antes de llegar a usar el servicio. (Miranda Cruz , Chiriboga Zamora, Romero Flores , & Tapia Hermida, 2021)
El posicionamiento es un elemento fundamental para la identidad de marca, puesto que desde de él parten los mensajes y la comunicación activa dirigida a los consumidores, definiendo su ventaja competitiva sobre las otras marcas del mercado, un público destinatario y un objetivo muy claro para comunicar. (Solorzano & Parrales , 2021, pág. 30)
Yépez, Quimis & Sumba (2021) afirman que el posicionamiento consiste en cómo se mantiene el nombre de una empresa o producto en el mercado en comparación con sus competidores, por lo tanto, para contar con un éxito asegurado en este aspecto, los negocios deben brindar productos y servicios cada vez más diferenciados, que satisfagan múltiples deseos y exigencias de los consumidores o usuarios.
Alfonso (2021) indica que la ventaja competitiva relacionada con la gestión de innovación debe resaltarse por la calidad que obtienen los consumidores en cuanto a los productos/servicios que adquieren, considerando también la hospitalidad, la atención del personal en general y las posibilidades de desarrollar aplicaciones tecnológicas que faciliten la gestión hotelera. (pág. 11)
Para Loor y Molina (2022) resulta importante resaltar que las ventajas competitivas son esenciales para los establecimientos hoteleros, puesto que de ellas depende el nivel de satisfacción de los clientes, por lo cual se debe considerar aspectos importantes como la calidad de los servicios, instalaciones, servicios diferenciados y complementarios.
Amaya (2019) define al reconocimiento de marca como aquella capacidad que poseen los clientes para identificar a una empresa por sus servicios, logotipos y colores distintivos, los cuales se destacan en cada segmento de mercado al cual están dirigidos.
Básicamente, se refiere al nivel de comprensión sobre un producto o servicio, lo cual está estrechamente relacionado con el recuerdo y el reconocimiento que poseen de la marca. Por lo tanto, este aspecto resulta esencial para el posicionamiento de un producto o servicio, y tiene un impacto significativo en las estrategias publicitarias a pesar de las nuevas tendencias que van surgiendo y evolucionando. (Antiporta Rojas & Quijano Saavedra, 2022)
La presente investigación tiene un enfoque metodológico cuali-cuantitativo. La parte cuantitativa buscará cuantificar el impacto del marketing experiencial en el posicionamiento de las pymes hoteleras de Manta por medio de datos estadísticos, mientras que la parte cualitativa se centrará en interpretar y analizar aquellos datos para entender aspectos más subjetivos o contextuales.
El estudio comienza con la observación, descripción, y trabajo bibliográfico para identificar; es transversal, porque se desarrollará en un único momento, y correlacional, porque se pretende analizar la relación entre las variables principales y sus dimensiones. Es también hipotético-deductiva, pue plante hipótesis a través de una deducción del fenómeno investigado.
La técnica de correlación fue mediante una encuesta en escala de Likert con 30 preguntas, mismas que se aplicaron a 384 turistas. Los datos fueron clasificados y codificados para ser procesados en el software estadístico SPSS.
Para la población de análisis se considera específicamente a los turistas que visitaron Manta en el 2021, por lo que, a través de la investigación de campo y tomando registros de datos del GAD Manta, se indica que 206.200 fueron los visitantes de otras provincias del Ecuador y (34.750) visitantes del exterior.
Tabla 1: Turistas en Manta del 2021
| POBLACIÓN DE ANALISIS | TURISTAS EN MANTA EN 2021 |
|---|---|
| Visitantes del país | 206.200 |
| Visitantes del exterior | 34.750 |
| TOTAL, TURISTAS | 240.950 |
Fuente: (GAD MANTA 2021)
Elaborado: Por autores
La muestra fue seleccionada mediante un muestreo probabilístico, con una fórmula para poblaciones finitas, de acuerdo con los siguientes datos:
N= 240,950 turistas
Z= 95% (1,96)
q= 0,50
p= 0,50
e= 5%
$$\mathbf{n}\mathbf{=}\frac{\mathbf{Z}^{\mathbf{2}}\mathbf{\bullet N \bullet p \bullet q}}{\mathbf{e}^{\mathbf{2}}\mathbf{\bullet}\left( \mathbf{N - 1} \right)\mathbf{+}\mathbf{Z}^{\mathbf{2}}\mathbf{\bullet p \bullet q}}$$
$$= \frac{{(1.96}^{2}) \bullet 240950 \bullet 0.5 \bullet 0.5}{{(0.05}^{2}) \bullet (240950 - 1) + ({1.96}^{2}) \bullet 0.5 \bullet 0.5}$$
$$n = \frac{3.8416 \bullet 240950 \bullet 0.25}{0.0025 \bullet 240949 + 3.8416 \bullet 0.25}$$
n=384
La fiabilidad es definida como “aquella propiedad que evalúa la consistencia y precisión de la medición” por los autores Barrios & Cosculluela (2013). Se empleó el coeficiente de alfa de Cronbach para examinar la fiabilidad del instrumento. Los resultados mostraron que la escala de medida utilizada en el estudio presentaba una alta consistencia interna, con un valor de 0,974.
| Alfa de Cronbach | N de elementos |
|---|---|
| 0,974 | 30 |
Tabla 2. Estadística de fiabilidad.
Fuente: IBM SPSS 25
Elaborado: Por autores
H0: “El marketing experiencial no influye en el posicionamiento de las pymes hoteleras de Manta”.
H1: “El marketing experiencial influye en el posicionamiento de las pymes hoteleras de Manta”.
Tabla 3. Correlaciones no paramétricas (hipótesis específicas).
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| Rho de Spearman |
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Fuente: IBM SPSS 25
Elaborado: Por autores
Los resultados obtenidos de la aplicación del coeficiente Rho de Spearman fueron los siguientes: “p < 0,05”, refleja un coeficiente de 0,742, lo que establece una correlación positiva considerable entre las variables, siendo la correlación significativa al nivel 0,01 (bilateral), descartando la hipótesis nula H0 y aprobando la hipótesis alterna H1.
Tabla 4. Correlaciones no paramétricas (hipótesis específicas).
| Hipótesis Específicas | Dimensiones variable independiente | Dimensiones variable dependiente | Sig.bilateral | Rho de Spearman | Resultado |
|---|---|---|---|---|---|
| H Específica 1 | X1. Experiencia Sensorial | Y1 Ventaja Competitiva | ,000 | ,644 | Se rechaza Ho |
| H Específica 2 | X1. Experiencia Sensorial | Y2 Reconocimiento de marca | ,000 | ,577 | Se rechaza Ho |
| H Específica 3 | X2. Experiencia emocional | Y1 Ventaja Competitiva | ,000 | ,641 | Se rechaza Ho |
| H Específica 4 | X2. Experiencia emocional | Y2 Reconocimiento de marca | ,000 | ,641 | Se rechaza Ho |
| H Específica 5 | X2. Calidad del servicio | Y1 Ventaja Competitiva | ,000 | ,725 | Se rechaza Ho |
| H Específica 6 | X2. Calidad del servicio | Y2 Reconocimiento de marca | ,000 | ,671 | Se rechaza Ho |
Fuente: IBM SPSS 25
Elaborado: Por autores
Como indica el coeficiente Rho de Spearman, el resultado fue “p < 0,05” evidencia un coeficiente de 0,644, determinando una correlación positiva media entre las variables, al ser la correlación significativa al nivel bilateral 0,01, lo que confirma la hipótesis alternativa H1 y refuta la hipótesis nula H0. Es decir que, la experiencia sensorial influye en la ventaja competitiva de las pymes hoteleras.
Se aprueba la hipótesis alternativa H1 y se rechaza la hipótesis nula H0 sobre la base del resultado del coeficiente Rho de Spearman de “p < 0,05”. Esto indica un coeficiente de 0.577, lo que indica una correlación positiva media entre las variables, con significación al nivel 0,01 (bilateral). Por lo que se comprueba que, la experiencia sensorial influye en el reconocimiento de marca de las pymes hoteleras de Manta
Considerando la importancia de la correlación al nivel 0,01 (bilateral), el resultado del coeficiente Rho de Spearman “p < 0,05”, indica un coeficiente de 0,641, lo que indica una correlación media positiva entre las variables. Esto rechaza la hipótesis nula H0 y apoya la hipótesis alternativa H1. Por tanto, la experiencia emocional influye en la ventaja competitiva de las pymes hoteleras de Manta.
Cuando existe una conexión significativa en el nivel bilateral 0,01, se acepta la hipótesis alternativa, H1 y se rechaza la hipótesis alternativa, H1, y se rechaza la hipótesis, H0. Una correlación media positiva de las variables queda demostrada por el resultado obtenido según el coeficiente Rho de Spearman “p < 0,05”. El coeficiente de 0,641 así lo indica, determinando que, la experiencia emocional influye en el reconocimiento de marca de las pymes hoteleras de Manta.
El coeficiente Rho de Spearman “p < 0,05”, arroja un resultado de 0,725, lo que indica una correlación positiva significativa entre las variables. Se rechaza la hipótesis nula H0 y se acepta la hipótesis alternativa H1 cuando la correlación es significativa en el nivel bilateral 0,01. Es decir que, la calidad de servicio influye en la ventaja competitiva de las pymes hoteleras Manta.
El coeficiente de 0,671, obtenido a partir del coeficiente Rho de Spearman “p < 0,05”, indica una correlación media positiva en las variables. Cuando la correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral), se aprueba la hipótesis alternativa H1 y se rechaza la hipótesis. Comprobando que, la calidad de servicio influye en el reconocimiento de marca las pymes hoteleras de Manta.
Al Safadi Chaar (2018) afirma en su estudio "Marketing experiencial para el posicionamiento de los laboratorios clínicos privados" que el marketing experiencial influye en el posicionamiento de los laboratorios clínicos, puesto que los sujetos experimentales de su investigación demostraron mantener en su mente a aquellas empresas con las cuales logran vivir experiencias placenteras, esto con ayuda de proveedores de experiencias como la comunicación, la identidad visual, el entorno, los medios electrónicos y el personal de la empresa, mismos que fomentan los diferentes tipos de experiencias que el consumidor vive durante su visita.
Asimismo, García (2022) manifiesta en su estudio "Influencia del marketing experiencial y el posicionamiento de marca en el consumo cultural en el Estado de Aguascalientes" que existe una influencia del marketing experiencial en el posicionamiento de marca en el estado de Aguascalientes, puesto que este conjunto de estrategias crea experiencias generales que incluyen las experiencias individuales, por lo tanto, es necesario utilizarlo en todas las áreas que tengan la capacidad de generar experiencias, una vez demostrado que esto incide en un consumo posterior, especialmente al momento de recomendar el servicio a otras personas.
En el contexto de la presente investigación, se aprueba la hipótesis de que el Marketing Experiencial influye en el posicionamiento de las Pymes hoteleras de Manta, de acuerdo con los análisis estadísticos que dieron como resultado un coeficiente de Spearman de 0,742, lo cual indica una correlación positiva considerable entre las variables.
Los resultados sugieren que el marketing experiencial es una herramienta clave para las Pymes hoteleras de Manta que buscan diferenciarse en un mercado competitivo. Asimismo, se destaca la importancia del marketing experiencial en los pequeños y medianos hoteles de Manta, destacando que la mayoría de los encuestados valora los olores placenteros, la interacción con la cultura local, y la resolución efectiva de inquietudes como factores clave para una estancia satisfactoria. Estos elementos mejoran la percepción del hotel y la lealtad del cliente, además de que sugieren la necesidad de una estrategia integrada que combine experiencias sensoriales, autenticidad cultural y atención personalizada para fortalecer el posicionamiento en el mercado.
El estudio demuestra que, el marketing experiencial influye en el posicionamiento de las PYMES hoteleras de Manta, lo cual les permitirá diferenciarse en un mercado competitivo, por medio de la implementación de estrategias que crean experiencias memorables para los clientes; para que estas empresas puedan atraer más clientes y fomentar la lealtad y mejorar su posicionamiento en el mercado.
Se comprobó que la experiencia sensorial influye en la ventaja competitiva, por ende, invertir en elementos sensoriales (como diseño, aromas, y sonidos) mejora la percepción del cliente y contribuye a que las Pymes hoteleras de Manta puedan diferenciarse de la competencia, atrayendo así a un número deseable de clientes, lo cual aumenta su participación de mercado y rentabilidad.
La experiencia sensorial influye en el reconocimiento de marca de las Pymes hoteleras de Manta, es decir que al implementar estrategias que estimulen los sentidos de los clientes de manera positiva, se logrará que estos recuerden y asocien la marca con experiencias agradables, mejorando así su visibilidad y reputación.
Se confirmó que la experiencia emocional influye en la ventaja competitiva de las Pymes hoteleras de Manta, por ello es preciso que estas empresas pueden fortalecer la conexión con sus clientes creando experiencias que evocan emociones positivas y fomenten su lealtad.
La experiencia emocional influye en el reconocimiento de marca, por ello las Pymes hoteleras deben aumentar su visibilidad, centrando sus esfuerzos en generar experiencias emocionantes para los clientes, y que así la marca sea más memorable y recomendada.
La calidad del servicio influye en la ventaja competitiva, por lo cual es fundamental que estas Pymes superen las expectativas de los clientes, para mejorar la satisfacción del cliente.
Asimismo, la calidad del servicio influye en el reconocimiento de marca, por lo que se debe incentivar a las Pymes hoteleras de Manta a esforzarse para asegurar que los clientes tengan experiencias positivas que sean compartidas y recordadas, mejorando su visibilidad en el mercado.
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